通過Evernote Market,Evernote要成為“聰明人的耐克”

一年前,Phil Libin 在Evernote 年度大會上宣布,是時候和實體筆記本休戰了。之後,通過和高端筆記本品牌Moleskine 合作,Evernote 推出了Evernote Smart Notebook。在當時看來,這像是兩個品牌之間突然興起的一次跨界合作而已。沒人會想到,這款筆記本其實是Evernote 為其核心概念實體化走出的第一步。

今天,在舊金山舉行的第三次年度會議上,Evernote公佈了Evernote Market,一個專售貼牌高端實體商品的網上商店。其中,有深度集成了Evernote應用的高級掃描儀Evernote ScanSnap;為平板電腦和智能手機書寫經過優化的細尖觸控筆;和3M合作的標誌性便簽貼紙等辦公用品。同時還有註入了Evernote風格的生活時尚裝備,比如三角形郵差包、細粒皮革錢包和筆記本包等等。

一言以蔽之,Evernote Market 是Evernote 精神的實質化表現,即創造使用戶變得更聰明的產品。這個在線市場所代表的也是Evernote 商業模式的轉變。Evernote 一直在軟件中推行“freemium”模式– 基礎內容免費,高級功能付費。現在,這家公司開始向以物易物的傳統商業模式靠攏,和Moleskine 合作推出的Smart Notebooks 熱銷的事實給了他們足夠信心。Libin 把Evernote 看做是為知識分子打造的頂級品牌,在他看來,Evernote 沒理由在軟件這條道上一走到底。

目的
2009 年時,Libin 為Evernote 制訂了一個6 年計劃,一年一個目標。第一年,公司的目標是吸引用戶。去年,目標是培養用戶大量使用Evernote 產品的習慣。今年,正在籌備IPO 的Evernote 開始考慮如何把7500 萬用戶轉換成實際利益:使更多的人為產品付費。

和很多科技公司一樣,Evernote 早就有推出貼牌T 卹或者水杯這樣的紀念品,不過這些都是送給員工、觀光客或者探討會參與者的小禮品而已。他們也在官網上買過貼紙和其它小玩意。兩年前,Libin 叫停了這些商品。他認為這對Evernote 的品牌形象無益,你從來不會在粗製濫造的小玩具上看到蘋果標誌。從現在開始,Evernote 的標誌只會出現在使公司驕傲的商品上。

Libin 常把Evernote 稱作“聰明人的耐克(Nike for smart people)”。耐克的企業宗旨是,“如果你有一副身體,你就是運動員”,一個對於運動用品公司來說再完美不過的廣告詞。Evernote 以同樣的精神為腦力勞動者提供裝備。“有些產品能幫助你做出更好的決定,把事情做好,” 營銷主管Andrew Sinkov 說,“Evernote 就是這樣的產品。”

市場
Libin 賦予Evernote Market 的使命是讓Evernote 成為一個生活時尚品牌,而不是像其它科技公司一樣賣賣帶logo 的紀念品。Libin 從沒認為用戶想要買帶Evernote 商標的裝備,他們想要的是最好的裝備,而Evernote 就是要賣這樣的裝備。如果他的計劃成功,可以預見會有其它科技公司採用類似策略– 比如Dropbox 的硬盤,或者Pinterest 的剪貼薄。而如果這個計劃失敗,“Evernote 牌背包”將成為矽谷盲目擴張的代名詞。

要為這個計劃開路,必須要有符合標準的產品。Libin 找到了Jeff Zwerner。Zwerner 曾在蘋果任職十年,期間擔任多種角色,他設計了第一代iPod 的包裝。Zwerner 一年前以品牌產品部門副總裁的身份加入了Evernote。為了尋找符合Evernote 氣質的產品,Zwerner 在世界各地穿梭。他主導了Evernote Market 內商品的外觀設計– 深灰和黑色為主,以標誌性綠色作為點綴。他把背包外包給法國精品店Côte&Ciel,錢包則交給日本設計師Kazushige Minami。

和一般的品牌產品不同,Evernote 標誌性的像頭商標在多數商品上並不顯眼。Zwerner 表示,雖然需要讓這些商品代表Evernote,但是並不想讓他們看起來像廣告。

整合
如果說Evernote 是聰明人的耐克的話,那麼500 美元一台的ScanSnap 可就相當於Air Jordan 了。這台產自富士集團旗下公司PFU 的掃描儀其實早已集成了Evernote 部分功能。只是通過這次合作,雙方對軟硬件方面進行了徹底的重新設計。

Jot Script Evernote Edition 觸控筆也採取了類似的設計思路。負責生產的Adonit 兩年前在Kickstarter 上發起項目並獲得成功。這款觸控筆內的加速計可以帶來圓珠筆式的精確書寫體驗。

對Evernote 來說,和3M 的合作可能是這次諸多項目中最有意義的。3M 公司今天在美國和日本市場一連發布了6 款合作產品,據3M 副總裁Jesse Singh 表示,該公司每年賣出“數百億”張Post-Its 便簽貼紙。和Evernote 結盟有助於3M 將客戶群體拓展到為數字筆記而拋棄傳統紙張的人群。

風險
掃描儀,觸控筆,錢包,背包,如此繁多的產品管理起來無疑是困難的,即便是已經籌得2.5 億美金,擁有330 名員工的Evernote。進軍實體商品市場並不意味著Evernote 已經把核心產品– 軟件應用做到最好。對於悲觀者或競爭者,這個商業策略傳達的可能是對核心定位不清的信息。

Libin 已經做好的接受批評的準備。他表示外界評價的褒貶與否取決於最後的結果:“如果你選擇了產品多樣化並成功了,人們會說'太有才了!這明顯是個好主意。'如果選擇專注於一款產品卻失敗了,人們會說'這家公司已經失去了創新的能力了。'”

“我們所有的努力都是為了讓公司保持初創公司的狀態。如何創新,如何保持創造力,如何獲取新想法?”他認為,實體世界的創意會延伸至軟件。掃描儀、觸控筆和其它產品已經催生了一批新功能。“我正在努力讓Evernote 在接下來十年內保持活力。(Evernote Market)是我達到目標的方式。“

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